来源:界面新闻
除了热度和流量之外，现在奢侈品牌在世界各地举办秀场的一个目的是为秀场所在市场的消费者带来更完整的形象呈现。
界面新闻记者|陈界面新闻编辑|娄勤勤
法国奢侈品牌巴黎世家在2024年开了个好头。Rodeo手袋于2023年10月巴黎时装周期间首次发布。经过近半年的宣传，于2024年春季正式发布时成为爆款。在官网电商和官方微信小程序上，仍有许多款式售罄，其中包括作为旧型号的价格为7.8万元的吊坠。
然而，在奢侈品行业遇冷的现状下，仅靠爆款不足以支撑一个品牌穿越周期。所以我们可以看到，尽管市场环境越来越具有挑战性，但豪华品牌举办大型活动的频率却越来越高。刷流量和热度是目的之一，但最重要的是向消费者传达更完整的形象。
5月30日，巴黎世家在上海举办了春季25时装秀。继纽约和洛杉矶之后，上海是其自2022年以来抵达的第三个城市。这是巴黎世家在亚洲的首秀，也是创意总监Demna首次来到中国。
为了呈现一个首秀系列，巴黎世家为这场秀投入了大量资源。早在今年2月，它就宣布将在上海举办一场演出。包括杨紫琼、李宇春、YCY和刘浩在内的许多著名艺术家被邀请参加当天的时装秀。展览的场地是浦东美术馆的滨江步道，继承了陆家嘴摩天大楼的背景，可以俯瞰灯火通明的外滩。
不仅是巴黎世家，对于大多数品牌来说，拿到这块地做一场活动都不容易，而且是大型活动。这意味着从30日下午5点开始，即使上海连续下雨，巴黎世家也必须坚持举办时装秀。最直接的解决办法是让受邀嘉宾撑伞观看演出。从实际效果来看，飘着的雨加上高楼的夜景和过道两侧的一排全黑雨伞让这场时装秀充满了戏剧性。
这让人想起巴黎世家在2022年3月举行的22冬季系列发布会，当时该节目模拟了暴风雪天气。雨和雾形成的浓厚氛围，在霓虹灯的映射下，使该剧呈现出类似《银翼杀手》电影中的未来主义氛围，电子技术和社交网络的巧妙运用贯穿了巴黎世家系列的主题。
社交媒体上讨论最多的款式，是巴黎世家分别与支付宝和Under Armour的联名系列，二者均在时装秀结束后迅速登陆销售渠道。其它同样被热议的还有金属鞋尖厚底靴和多层厚底运动鞋，以及一款由皮革制成的鞋盒造型手拿包。社交媒体上讨论最多的款式是巴黎世家与支付宝和安德玛的联名系列，这两个系列都在时装秀后迅速登陆销售渠道。其他热门话题包括金属鞋头厚底靴和多层厚底运动鞋，以及皮革制成的鞋盒造型手拿包。
黑白灰是Demna最喜欢的颜色，也是这次时装秀的主题。
然而，随着音乐节奏的推进，节目中出现了更多的色彩。百褶金箔裙礼包的灵感来自造型。一种类似瓷娃娃服装的钟形蝴蝶结连衣裙由乙烯基树脂制成，可以显示瓷娃娃的光泽。事实上，这件闭合的粉色羽毛连衣裙并没有镶嵌羽毛，而是设计师手工裁剪了10年前收集的粉色塑料袋，并用金属线串联起来，形成了羽毛效果。
时装秀结束后，巴黎世家转场到复兴公园的夜店举办派对，第二天又到环贸广场iapm的旗舰店里为嘉宾提供秀款静态预览。部分单品上还残存着雨水烘干后的痕迹，参与宾客口中说着的语言包括日语、法语、韩语、英语和中文。时装秀结束后，巴黎世家搬到复兴公园的夜总会举办派对，第二天，它前往iapm在毛欢广场的旗舰店为客人提供时装秀的静态预览。一些物品仍有雨水干燥的痕迹，与会嘉宾使用的语言包括日语、法语、韩语、英语和汉语。
虽然巴黎世家没有透露有多少人受邀参加时装秀，但作为2024年最重要的活动之一，这场战斗不会小。更重要的是，这是一场在亚洲举办的时装秀，将中国、日本和韩国市场与过去几年奢侈品销售增长最快的市场联系在一起，媒体、博主和VIC必须尽可能地报道它。
在短暂的沉寂之后，巴黎世家在2023年年中再次活跃起来，宣布包括法国女演员伊莎贝尔·于佩尔、杨紫琼和金·卡戴珊在内的名人担任品牌大使。最新的举措是重新推出2000年初开始流行的“摩托车包”Le City手袋，并让YCY出现在广告中。
巴黎世家从未像现在这样热情地采用名人策略，但它显然也有兴趣通过回顾历史和经典风格来平衡奢侈品形象。如今，消费者越来越谨慎。除了继续关注品牌的知名度外，他们还将更多的历史地位和文化价值纳入考虑范围。更直接的说法是保存程度。巴黎世家自成立以来已有100多年的历史，其中不乏持续激发时尚界创造力的高端定制作品。然而，在一轮又一轮的潮流变化中，以一种能够引起现代消费者共鸣的方式传播品牌的经典价值并不容易。
从2021年开始，高级定制系列发布会的重新启动是巴黎世家在街头潮流结束后重新强调经典的起点。时装秀是一个展示设计师如何将档案中的经典与当前问题相结合的渠道，通常因其大规模的活动和明星阵容而为品牌带来流量。
当这样一场盛大的时装秀走出巴黎，走向异国他乡时，消费者会将其视为一个品牌，以及对本国市场的认可。这解释了为什么包括巴黎世家在内的许多奢侈品牌将于2024年在中国举办重要活动。经过20多年的发展，中国奢侈品行业更需要了解品牌的完整形象，这是购买的驱动因素。
为了将大型演出带来的流量和展出形象的价值投入零售渠道，一种措施是在演出结束后的第二天为VIC提供预览，以便他们在情绪价值得到满足后“充满激情地下单”。另一个更长期的方式是门店扩张。巴黎世家位于北京三里屯太古里的旗舰店已经装修完毕，其位于兴业太古汇的门店近期也正在进行围栏装修。
